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    上新了,點份圖書外賣

    來源: 《 人民日報 》( 2020年04月20日 13 版) 記者 施 芳 發布時間: 2020-05-13 09:25:00

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    圖為外研書店的員工在打包圖書。


    3月起,北京105家實體書店陸續入駐外賣平臺,讀者可以享受最快30分鐘的送達服務。外賣服務覆蓋且一定程度上擴大了書店現有的讀者輻射范圍,同時保持了產品的多元性。開業月余,線上“成績”不錯,實體書店也在思考更多樣的經營策略,留住讀者、爭取讀者。

    “您好,您在美團外賣購買的圖書已送達!”3月12日上午11點3分,下單30分鐘后,外賣騎手將一本暢銷書送到了張苑手中。這是2月1日關閉線下門店以來,鐘書閣北京融科店賣出的第一本圖書,也是北京實體書店入駐美團后完成的首單。

    3月5日,包括Page One、北京圖書大廈、鐘書閣等在內的北京72家實體書店轉戰美團外賣平臺,人們可以像點餐一樣,享受最快30分鐘圖書送達服務。第二批又有33家實體書店陸續入駐。1個多月過去了,試水外賣的實體書店經營狀況如何?圖書外賣,能否在滿足讀者需求的同時,為困境中的實體書店帶來轉機?


    困境中摸索,一路“小跑”上線外賣業務


    上線首日完成9個訂單,上線一周銷售近百單、營業額過萬。“效益還真不錯,營業額比日常開業還高。”說起東升科技園店的成績單,北京外研書店總經理付帥頗感欣慰。

    疫情困擾著實體書店。開業時,鐘書閣融科店日均客流量近3000人次,疫情期間大廈關閉,客流量為零。Page One北京坊店平時日均客流量近5000人次,節假日最多可以破萬。近兩個月來,每天光顧人數不超過百人。實體書店紛紛尋找出路。建投書局國貿店先后開展網絡直播、微信群活動,但因為缺乏直播帶貨經驗、粉絲基礎薄弱等原因,收效甚微。2月26日至3月1日,Page One聯合線上直播平臺,舉辦了3期吳冠中美育直播課程,雖然為門店帶來一定流量,但轉化為實際購買的依然很有限。

    “對于實體書店而言,轉型升級與融合發展已經非做不可。”北京智信文化產業研究院理事長劉明清說。在一項對北京實體書店開展的調查中,許多從業者希望政府能夠協調資源并搭建平臺,幫助書店拓展經營渠道。

    2月初調研,3月2日與美團簽署產業協同框架協議,3月5日第一批實體書店上線,“北京實體書店進駐美團計劃”一路“快跑”。美團為書店量身定制了入駐、運營等輔導手冊,并提供降低服務費率、流量補貼、共創獎勵計劃等扶持方案。

    “銷售近百單,開局良好。”北京市新華書店連鎖有限責任公司副總經理秦輝說,新華書店連鎖32家門店已入駐美團。

    不過,也有一些實體書店暫時沒有進軍外賣的計劃。文津閣少兒書店店長譚笑石說,書店收入主要來自圖書借閱和收費的讀書活動,“圖書庫存很少,進價比一些大的電商平臺售價還高,所以圖書零售很難盈利。”地圖主題書店原是中國地圖出版社的讀者服務部,經過裝修,去年底重新開張。“剛開店人手不夠,尤其沒有專業人才,匆匆上線怕服務跟不上。”經理劉秋杉很無奈。


    追求小而美,根據門店特色及服務半徑選品


    外研書店有兩家實體店,選品近3萬種,美團店則選取了1000個左右品類,分為文創產品、學生必備詞典、兒童繪本、暢銷文學等門類。“不追求大而全,而是小而美有特色,利用專業選品能力,盡量打包、組合出一些具有獨特性的產品,這樣在折扣不占優勢的情況下,才能有持久性。”付帥說:“分門別類的精細化運營,對于提升單量很有幫助。”

    除了圖書,文創、飲品乃至簡餐是實體書店不可或缺的產品,線上書店也保持了書店產品的多元性,在線銷售商品中不乏眼罩、收納袋等特色產品。

    中信書店第一批有3家門店入駐美團,分別根據不同門店特色及服務半徑客群畫像選擇商品上架。啟皓店的精品咖啡及自制烘焙產品別具特色,在線銷售的產品中自制烘焙飲品占到了四成。為了配合外賣平臺上線,中信書店緊急設計了暖心服務卡、外賣專用包裝,給了讀者不一樣的感受。“從讀者的訂單中可以看到,一杯莊園咖啡+一個甜品+一本小說,構成了一個舒適安寧的下午茶時光。”中信書店副總經理劉旻說:“抓住讀者的需求,精準提供上架商品,這考驗的是書店的策劃力和選品力。”

    美團還聯合42家線上書店開啟首個“居家讀書日”。活動期間,書店推出不同力度的優惠活動。“3天創下近1000本圖書的銷量。”美團閃購負責人介紹,兒童繪本、社科類圖書、文創類商品是最受歡迎的品類,詞典則成為銷量最高的人氣單品,《新華字典》等工具書共售出27本。文創產品的銷量也很可喜,樂高書燈、盲盒、咖啡豆最受歡迎。對標居家人群的消費習慣,更滿足了書店線上線下融合經營的需求。


    差異化競爭,為行業轉型升級發展提供契機


    “送貨真的太快了,包裝也非常有格調。”“隨書送來手寫的感謝信和書簽,覺得挺暖心感動。”……“我用什么才能留駐你”,寫在鐘書閣融科店入口處的這句話,也道出了美團線上書店的心聲。憑借豐富的圖書、高效的配送和周到的服務,線上書店已經有了回頭客。

    得知圖書外賣的消息后,讀者“瀟瀟金”嘗試在全民暢讀書店買了3本書,幾天后又下單了4本書和1瓶啤酒。“在美團買書很方便,服務也好。以后還會買,支持實體書店的創新實踐。”

    從長遠的角度看,在留住讀者的同時,爭取讀者同樣重要。價格是繞不開的問題。張苑日常喜歡看推理、科幻小說,她在瀏覽美團APP時無意中看見鐘書閣融科店,突然有了看書的念頭。有本暢銷書,在美團上賣98元,外加5元配送費,比其他電商平臺賣得貴。比價之后,“迫不及待想看這本書”的張苑最終還是下單購買。不過她也坦言,如果不是急需,還是會選擇在價格低的平臺上買書。

    價格不占優勢,競爭力從何而來?“目前配送范圍是10公里以內,覆蓋且一定程度上擴大了書店現有的讀者輻射范圍。實體書店對讀者的吸引力更多在于文化活動、閱讀體驗和社交場所需求,而線上店的優勢則是選品能力。”付帥認為,可以利用書店的選品能力,定期策劃一些主題,幫助讀者找到自己需要的圖書。

    受疫情影響,庫房無法正常發貨,小眾書坊美團店仍未開業,但創始人彭明榜卻很有信心。小眾書坊是一家詩歌主題的書店,銷售自主策劃出品的圖書,價格不受電商打折的影響,在北京的詩歌愛好者中也小有名氣。“小眾書坊與其他實體書店存在差異,這種差異或許孕育著可以期待的結果。”彭明榜說。

    在劉明清看來,圖書外賣為實體書店行業轉型升級、線下與線上業務融合發展提供了契機。“實體書店入駐電商平臺,必須采取差異化競爭策略。比如實體書店賣網絡書店不提供的斷版書、特裝本、簽名本等,實體書店的文創或餐食通過電商平臺服務周邊客戶,這些都是實體書店獨特的優勢。”

     

     

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